Purple Cow di Seth Godin: recensione

Di cosa parla

Seth Godin è uno degli autori di marketing più influenti degli ultimi vent'anni, con oltre 20 libri all'attivo. Purple Cow, pubblicato nel 2003, è probabilmente il suo lavoro più citato. Il titolo viene da un'osservazione semplice: se stai guidando in campagna e vedi mucche normali, dopo un po' non le noti più. Se ne vedessi una viola, ti fermeresti. Il tuo prodotto deve essere quella mucca viola.

La tesi di Godin è che il modello del "TV-industrial complex" — produci un prodotto nella media, crea uno spot pubblicitario di massa, distribuiscilo alle masse — è definitivamente morto nell'era dell'abbondanza di scelta e dell'attenzione frammentata. Le persone non prestano attenzione ai prodotti ordinari, per quanto ben pubblicizzati.

L'unica strategia che funziona è costruire qualcosa di così notevole — "remarkable" in inglese, letteralmente "degno di essere menzionato" — che le persone non possano fare a meno di parlarne ai propri network.

Le idee chiave

• La mucca viola. In un campo pieno di mucche normali, solo la viola attira l'attenzione. Nel mercato attuale, "sicuro" e "nella media" significa invisibile. L'unica sicurezza è essere notevoli.
• Il marketing tradizionale è morto. Il modello prodotto mediocre + spot TV di massa funzionava quando c'erano poche opzioni e poca attenzione competitiva. Oggi non funziona più per quasi nessun mercato.
• Remarkable = worth remarking about. Se il tuo prodotto non merita di essere raccontato spontaneamente, nessuno lo farà, indipendentemente dal budget pubblicitario.
• Gli sneezers. Trova gli early adopter appassionati — quelli che Godin chiama "sneezers" — e costruisci per loro. Sono loro a diffondere il messaggio al resto del mercato. Non puntare alla massa: punta al nucleo entusiasta.
• Il prodotto è il marketing. La distinzione tradizionale tra prodotto e marketing non esiste più. Il prodotto stesso deve essere progettato per essere notevole, visibile e degno di conversazione.

Punti di forza

• L'idea centrale è potente, vera e ancora rilevante oltre 20 anni dopo la pubblicazione
• Lettura brevissima — meno di 2 ore — con una densità di concetti molto alta
• Cambia il modo di concepire sia il prodotto che il marketing in modo permanente
• Esempio concreti e vari, da Starbucks a JetBlue a Dr. Bronner's

Limiti e punti deboli

• Il messaggio principale potrebbe stare in un articolo di 3 pagine — il libro è artificialmente allungato
• Pochi strumenti pratici: è un cambio di mentalità, non un manuale operativo
• Alcuni case study sono datati (inizio anni 2000) e riferiti a un mercato americano di 20 anni fa

A chi è consigliato

Imprenditori e marketer che si sentono invisibili nel proprio settore e vogliono ripensare il posizionamento. Ideale per chi sta lanciando un nuovo prodotto o servizio e vuole capire come costruire la differenziazione dal prodotto stesso, non dalla comunicazione. Utile anche per founder di startup che vogliono definire il proprio "segreto" in senso thieliano. Leggi anche la nostra guida sul posizionamento del brand per startup.

Alternativa se già lo hai letto

Se hai già letto questo libro, ti consigliamo Contagioso di Jonah Berger — per capire i meccanismi scientifici che rendono un prodotto "remarkable" e diffusibile.